Casio y el posicionamiento premium

Hace algún tiempo, ZonaCasio revelaba en su artículo G-Shock x BMW la oficialidad de la colaboración entre BMW y G-Shock.

A pesar de las espectativas, esta se reducía al BMW X1, y al Casio GA-110, modelos poco relevantes y representativos de lo que es BMW y G-Shock.

¿Qué está pasando aquí? Pues para mi es muy sencillo de explicar, y consiste en un caso en posicionarse como marca premium (Casio), y en otro, en redefinir la acepción de premium para ampliarla a más público.

Decimos que un bien o servicio es premium, cuando éste supera en precio a la media. Ello se consigue gracias a ciertos valores, cualidades o creencias, que hacen que el producto siga siendo adquirido a pesar de ese precio elevado. Por ende, las marcas premium, son aquellas enseñas en las que todos o la mayoría de sus productos o servicios son de esta índole.

Es decir, si vendemos un folio de papel a 5€, no estamos haciendo nada premium. Lo más seguro es que nos tilden de tontos, pudiendo comprarse por ese dinero un paquete de 500. En cambio, si digo que esos folios, están hechos en base a Pinos Canarios bastante exclusivos y de producción limitada, que hacen una pasta de papel de excelente calidad, y que la manufactura se hace a mano en un pequeño pueblo de Florencia donde sólo trabajan mujeres solteras en los meses de julio y agosto, es posible que los compradores estén dispuestos a pagar ese precio tan alto. Se ofrece a cambio exclusividad, calidad, y reconocimiento social. Ahora si que ese folio, pasa a ser un artículo premium.

Si seguimos con el ejemplo de los folios, existen muchos más mecanismos para reforzar su enfoque, por ejemplo mostrar que el talento de Pérez-Reverte se debe en gran parte al maravilloso papel que utiliza, hacer que esos paquetes de folios con su logotipo sean los que use James Bond en su nueva película al escribir la carta de amor final a su chica, o montar una tienda exclusiva de esa marca con solamente esos folios en el Paseo de Gracia.

En resumidas cuentas, etiquetar algo como de segmento premium, nos permite aumentar su precio, a veces de manera notable. Por tanto es algo que todas las compañías anhelan, para así incrementar la cuenta de resultados, pero ello implica cuidar también todas las formas de promoción, evitando errores como los que podemos apreciar en la estrategia email marketing de Patek Philippe.

A lo que iba después de esta larga introducción, es que naturalmente Casio se suma al carro, con relojes de precios superiores a los 1.000€, pero pasan por alto, que no es un proceso tan fácil de conseguir, y una tarea en la que en mi humilde opinión están fracasando.

Un ejemplo, hace algunos meses, llevaba mi GW-5000, y una persona con un reloj Jaguar me chuleó durante algún rato. Su argumento es que era un reloj estupendo, de la misma marca que los legendarios coches ingleses, y que le había costado más de 200 euros. Gracias a mi afición a la automoción y la relojería, pude rebatirlos mentalmente. La marca de relojes Jaguar, pertenece al Grupo Festina, nada que ver con la análoga de los coches, que por otro lado ya no es inglesa, sino parte del conglomerado indio Tata Motors. Finalmente si ese reloj le había costado más de 200€, el mío cuesta en el mercado fácilmente el doble.

Por tanto ya tenemos el primer requisito para que un producto sea premium, y es que socialmente se perciba como tal. Por más que un Casio MTG pueda rondar los 1.000€, Casio sigue siendo una marca subeditada por el público a relojes de plástico de 10€. Estoy convencido que en el círculo social del protagonista de antes, obtendrá más reconocimiento con su Jaguar, que con un GW-5000 o un MTG.

Una vez el potencial cliente reconoce la marca, y asume que es lo que desea, el segundo punto importante es la experiencia de compra. Será más placentera si podemos acudir a una boutique especializada, o a una relojería de renombre, que si tenemos que comprarlo por eBay a un mercante. De nuevo, otro punto en contra de Casio y a favor de Jaguar, con unos expositores en El Corte Inglés que están realmente bien.

Después están las cualidades del producto, obviamente el Casio tiene muchas más funciones y sus materiales son más exquisitos, pero diseñado para ser reemplazable. Así que el bisel y la correa se deteriorará con el uso, y habrá que cambiarlos, un aspecto que mucha gente no entendería en un reloj de ese precio, y pensado para resistir como es el GW-5000 que hablamos. En ese tiempo, al Jaguar se le habrá cambiado la pila 2 o 3 veces, y seguramente no habrá tenido mayores problemas.

Finalmente tenemos el soporte postventa, de nuevo Jaguar ganaría. Siendo de Festina/Lotus, es fácil encontrar relojeros que puedan repararlo, y con una distribución elevada. Además sus fornituras son bastante comunes (Citizen, Ronda, …) de manera que no habrá demasiadas dificultades en encontrar piezas. En el Casio GW-5000 o el MTG-S1000 son tan exclusivos que es mucho más difícil encontrar esas piezas. Además en el 5000, es un modelo específico para Japón, aún más difícil los recambios aquí. Si a todo esto le sumamos que Casio no se preocupa demasiado de ello, pues es posible que si se nos rompe el cristal, no haya sustituto, y tengamos que tirar el reloj a la basura, o bien acudir a tiendas online extranjeras. Otro punto para el Jaguar.

Conclusión, alguien que busque un reloj premium, irá seguramente a por un suizo de gama media, tipo Tissot o Hamilton, y muy en última instancia a por un Casio.

Es decir, que para ser considerado premium, hay que serlo, y además parecerlo, cosa que Casio no parece acabar de entender.

Entonces ¿qué deberían hacer? Se ha dicho muchas veces, la primera es potenciar su herencia tecnológica con relojes digitales llenos de funciones, esos son sus orígenes y una de las virtudes aún en día recordadas y reconocidas como hablaba en Casios de modernillos. Fijaros que todas las relojeras hablan de su heritage y savoir faire, así como su larga historia.

El segundo es crear una linea de calidad real, no la llamo premium, simplemente superior. Cajas de acero, armis macizos, cristales minerales o de zafiro. Relojes duraderos, y que sean reconocidos como buenos. Está claro que si vemos un A-168 que va perdiendo su pintura cromada, nos llevaremos una imagen de fragilidad, y por tanto de producto de usar y tirar, que es básicamente lo que ocurre ahora. El público sería reticente a pagar un precio elevado por esa marca, ante el temor que ocurra lo mismo. Es decir, entre un Volkswagen barato, y uno caro, cambian las prestaciones, el equipamiento y las características. No que uno vaya a romperse antes que el otro al usar peores materiales.

Acto seguido, tenemos que dar una buena distribución y experiencia de compra. Si algo bueno tiene la marca, es que es fácil de conseguir, si queremos un Collection, cualquier relojería de barrio nos lo dará. Lo malo es que si quiero un GW-5000, tenga que irme a Japón a por él, cuando en realidad Casio, puede por el mismo precio distribuir ambos.

Luego tenemos el servicio postventa, si se nos rompe una correa del F-91W, el relojero de nuestro barrio nos dirá que no tiene. La razón es que no le interesa tenerlas, porque son igual o más caras que el reloj, y sencillamente es injustificable que en un reloj de 7€, la correa valga ese precio. Además tienen que garantizar que habrá recambios para todos los modelos durante al menos 10 años. Esto es fácil de conseguir estandarizando componentes, del mismo modo que las correas son compatibles con casi todos los F, o intercambiables entre 5600 y 6900. Es decir, los modelos más populares, pueden compartir muchas piezas. En caso contrario, damos una imagen de productos de usar y tirar. Cuando alguien se va a gastar cientos de euros en un reloj, quiere creer que va a ser para toda la vida.

Esto mismo, hará que sus precios sean más asequibles, y entonces veamos que son relojes bien construidos y de calidad.