Entrevista a David Sánchez de Bomberg Watches

Hoy en las entrevistas a los protagonistas de la relojería de javiergutierrezchamorro.com, estamos con una marca suiza que saltó a la fama por un tipo de reloj muy especial. No es una marca demasiado conocida en nuestro país, sin embargo su Director General es David Sánchez, quien habla perfectamente español, y que nos explicará de primera mano todo acerca de Bomberg.

Hola David, encantado de tenerte aquí. Es un placer poder estar con un protagonista más, hablando en español.
Yo también estoy encantado. Muchas gracias Javier por esta oportunidad que me permite tener una entrevista en español en vez de en inglés.

Eres descendiente de padre español y madre suiza aunque tu naciste allí. Llevas desde 2002 vinculado a la relojería, con Festina Group, Perrelet, Maurice Lacroix, y en 2013 director de producto en Bomberg, hasta que en 2018 te conviertes en su director general (CEO).
Como bien has explicado soy descendiente de padre español. Él nació en el año 1937 en un pequeño pueblo que se llama Carpio Medianero en la provincia de Ávila, y que al ser mi origen siempre me da mucho gusto pronunciar. Mi padre tenía formación de mecánico, y tras la guerra emigró a Madrid. Después, durante los años 60, se mudó de nuevo a Suiza, una época en la que había muchísimo trabajo en el país. Llegaban inmigrantes españoles, portugueses o italianos que se buscaban la vida en el país. Es curioso, porque su plan era quedarse solamente un año aquí, ¡y todavía sigue!

Se casó, y nacimos mi hermano y yo criados en Neuchâtel, una zona muy relojera. Pero la verdad es que los relojes a mi jamás me interesaron hasta hace aproximadamente veinte años. Cursé la escuela normal, me gradué en historia, soy especialista en historia contemporánea y gramática histórica latina. Mi salida laboral era ejercer de profesor, y eso no era de mi gusto, porque soy un hombre de acción al que le gusta moverse. Así que en 2002 fue cuando nació mi amor por los relojes gracias a incorporarme a mi primer empleo en Grupo Festina. Hasta ese año yo tenía solamente dos relojes y no me gustaban mucho, no era mi cultura.

Miguel Rodríguez fue un personaje increíble del que aprendí mucho. Había adquirido la marca suiza Candino y ahí fue donde yo comencé como asistente de logística. Buscaban alguien que estuviera disponible inmediatamente y que hablase español porque toda la comunicación con Barcelona se hacía en ese idioma. Yo tuve la suerte de estar en el lugar adecuado y en el momento adecuado. Eso me permitió meter el dedo en la relojería, y ya jamás lo voy a sacar, porque desde entonces la relojería tiene toda mi alma y toda mi pasión. Durante 11 años en el grupo puedo decir que fue una enorme aventura el poder trabajar con diferentes marcas.

En 2013 quise cambiar, me encontraba en mi zona de confort y eso me incomodaba, es lo que te decía de ser una persona de acción. Llegué a Bomberg y lo hice justo al revés que con Festina, en el peor momento, la sintonía no era buena. Había muchas preguntas, muchas estrategias diferentes y yo no encajé. Decidí marcharme, y llegué a Maurice Lacroix como responsable de producto de la parte industrial. Fueron cuatro años fantásticos con ellos, una marca de relojes suizos histórica.

Hasta que en 2018 Bomberg me llamó otra vez para que regresara a la marca y tomara las riendas de la empresa. Ese fue el buen momento y buena conexión con la gente, todo había cambiado.

El nombre de Bomberg viene de Bom (Bomba) y Berg que es montaña en alemán. Un símbolo que representaba y representa vuestra filosofía. Una audacia o un atrevimiento de salirse de lo normal.
En Bomberg la bomba es muy explícita, yo creo que está clara. En cuanto a la montaña, si cualquiera piensa en el símbolo de Suiza seguro que le vienen a la mente las montañas, el chocolate y los bancos. La montaña es uno de sus símbolos. Bomberg no hay que interpretarlo como si quisiéramos poner una bomba en la tradición relojera suiza, somos muy respetuosos con sus orígenes. Nuestro punto es proponer a nuestros clientes algo que salga de lo común y de la tradición. Surgió como una forma de dinamitar los códigos relojeros habituales que se encuentran en nuestro segmento de precio. En nuestra gama encontrarás grandes relojes suizos, con una técnica de ensueño, pero que resultan inasequibles para la mayoría de los mortales. Es la tendencia de ofrecer cada vez menos productos y cada vez más caros. Nosotros venimos del pueblo, somos campesinos y queremos aportar frescura a nuestros clientes. Nos movemos en un segmento que consideramos razonable, no son precios particularmente bajos (entre 1.000€ y 2.000€), pero que no tenga nada que ver con lo que la relojería ofrece en ese rango de precios.

Competimos en cuanto a precio con Rado, Mido, Tissot, Longines, esas marcas tan respetadas y que nosotros también respetamos, pero que ofrecen productos bastante similares entre sí, mientras que nosotros llegamos con algo distinto.

Bomberg aparece como marca en 2012, de la mano de Rick De La Croix (Pieric “Rick” Joel Vaucher De La Croix). Háblanos un poco acerca de su historia y del papel pasado y presente de Rick.
Rick es una persona fundamental en nuestra empresa, es el fundador de la marca, y el que ha invertido en la empresa. Tiene mucha experiencia en la creación y en la gestión de empresas, así que está muy involucrado en cada una de nuestras decisiones. Yo trabajo con él cada día, le reporto directamente a él, y te das cuenta que es alguien que se involucra y se compromete en el desarrollo del producto y de la marca, a la vez que te da espacio y libertad para actuar. No es la típica figura representativa que se desentiende de la marca, ha invertido y se implica en lo que hace. Lleva 30 o 40 años en la relojería y tiene básicamente dos actividades, la primera es la distribución de relojes en Suramérica, y la otra que es la marca Bomberg, su propia marca. Es alguien que a través de Bomberg ha hecho cosas muy buenas, y otras que no tanto y que han costado pasta. Sin embargo él nunca abandona, es increíble su fuerza de voluntad y su positivismo, es algo que yo jamás había visto, y mira que he trabajado con multitud de gente en mi vida.

¿Qué crees que aporta Bomberg Watches en el sector relojero? ¿Cuáles son vuestros puntos fuertes o diferenciales?
Cualquiera que nos esté leyendo no tiene más que escribir «Bomberg» en Google y rápidamente verán la diferencia. Cuando todos están volviendo a hacer relojes más pequeños, nosotros los hacemos más grandes. Tenemos diseños que son fuertes, usamos calaveras, mariachis, Espartaco… Símbolos positivos de fuerza y vitalidad, una manera de ofrecer una emoción única en la relojería suiza.

Somos una marca de nicho, no nos enfocamos a tener muchos clientes porque no somos mass-market. No pretendemos fabricar decenas de miles de piezas al año, sino más bien mantener una producción pequeña, actualmente 6.000 o 7.000 relojes al año. Creamos pequeñas series que no tienen nada que ver las unas con las otras, piezas que generan emociones. Te pueden gustar o no, pero son nuestro estilo. Hoy decimos lifestyle en inglés, pero es eso, el estilo de vida de dar al cliente algo con lo que se sienta identificado.

¿Cómo es el cliente tipo de Bomberg? ¿Es una persona que se siente identificado con vuestros valores? ¿O es alguien que quiere un reloj diferente?
Yo creo que son las dos cosas. Nosotros tenemos una comunicación de estilo joven, fuerte y moderno. Pero si tengo que hacer un perfil de nuestro cliente te diría que es alguien de más de 35 años de edad, no por debajo y alguien que tiene confianza en sí mismo. Cuando tienes 20 años aún estás aprendiendo a ver lo que está bien y lo que está mal. A partir de los 35 has aprendido, tienes más bagaje y confías en tu experiencia, lo que te hace sentir más a gusto contigo mismo. Con esa edad descubres que te gustan las cosas que te hacen sentir joven y enérgico; sin importarte lo que piensen los demás. Ahí está Bomberg Watches, con ese sentimiento de rebeldía, de fuerza, de símbolos fuertes. No es importante para ti que tus amigos o tu familia no conozcan la marca, Bomberg no es una marca muy conocida.

El mercado masivo funciona en gran parte porque la gente compra algo buscando el reconocimiento de los demás, porque los otros conocen el producto que ha comprado. Es así como funciona el ser humano. En cambio cuando compras algo que los demás no conocen, tienes que tener confianza en ti mismo, saber que estás seguro de ti mismo y pasar a formar parte de una comunidad de personas que es distinta de los demás. Que se salen de la línea mainstream, que son un tanto rebeldes, … Son como exploradores o pioneros que han descubierto Bomberg. Los clientes de Bomberg llegan hasta los 65 años o incluso más. Gente de mente madura con espíritu joven que no necesita ni buscar una marca más asequible ni una más reconocida.

Me imagino que siendo una marca pequeña, tiene muy por la mano el pulso de los clientes. ¿Qué es lo que te dicen de los relojes? ¿Es cierto que quien compra un Bomberg tarde o temprano termina comprando otro?
(Risas). Cada vez es más cierto eso de que quien compra un Bomberg después nos comprará otro. En nuestro negocio el modelo digital siempre ha existido, pero a nivel de marketing. La comunicación digital no es nada nuevo. Lo que sí que lo es la venta digital, la conexión con el consumidor final, algo muy nuevo en esta industria. Para nosotros que somos una marca pequeña eso representa una gran oportunidad. Donde los grandes no pueden moverse, ahí estamos nosotros con nuestra flexibilidad.

Y como Bomberg es una marca un poco rebelde y transgresora, la tecnología nos da la oportunidad de poder escuchar directamente a los clientes finales. Es verdad que un cliente que entra en nuestra comunidad, porque eso es lo que somos, una comunidad; muy a menudo comprará otro reloj, o una de nuestras joyas que son más asequibles. Entrarán en nuestro universo no sólo una o dos veces, sino que probablemente hasta más.

Tenías razón en lo que comentabas, es raro que la primera compra de un reloj sea un Bomberg. En general la gente ya tiene relojes y busca algo diferente, y algo que le llegue.

¿Por qué debería comprar uno de vuestros relojes? ¿Qué crees que aporta sobre la competencia?
Es para aquellos que tengan un poco ese sentimiento de rebeldía. Vivimos en un sistema económico y político, que nos convence, nos gusta o no nos gusta y cada uno tiene su opinión de cómo va la sociedad y el mundo en base a eso. Ahí una marca como Bomberg entra para que la gente forme parte de una comunidad donde la gente piensa de una manera un poco diferente o que hace las cosas diferente, como Bomberg. Siendo una marca pequeña podemos hacer las cosas como si fuéramos guerrilleros, adoptando un enfoque poco convencional. Los clientes se sienten unidos a una marca que es distinta, que funciona diferente y que mantiene una conexión con ellos. Somos cercanos, respondemos a los clientes 7 días a la semana y casi 24 horas al día.

Se trata de ofrecer el sentimiento de pertenencia a una comunidad más que comprar un reloj. En los próximos años vamos a ir todavía más allá, queremos formar una comunidad en la que nuestros consumidores puedan tomar decisiones sobre el desarrollo de la empresa. No será una comunicación unidireccional de la marca hacia el distribuidor o el retailer y luego al cliente final; el sistema que estamos montando de cara a los próximos años permitirá que nuestra gente pueda votar y tomar decisiones.

Para la mayoría de aficionados sois conocidos por vuestra colección Bolt 68 (Racing, Neo y Heritage), un concepto de relojes de cuarzo muy original que hace de puente entre la historia relojera masculina. Relojes de pulsera, pero que pueden retirarse de la correa, y llevarse como si fueran relojes de bolsillo. Una idea a la que nadie se le había ocurrido antes. Explícanos cómo surgió la idea, si esperabais tanto éxito y notoriedad con él…
Lo de transformar el reloj de pulsera en un reloj de bolsillo realmente no es algo nuevo, otras marcas lo habían hecho con colecciones puntuales. Cuando llegué a Bomberg en 2013 desarrollamos el concepto porque nos parecía lo que tú dices, que era una vuelta atrás, a los relojes de bolsillo, pero de una forma cool. Tú sabes bien que hasta el inicio del siglo XX, antes de la Primera Guerra Mundial, todos los relojes masculinos eran de bolsillo. Fue Rolex uno de los primeros en popularizar el reloj de pulsera, siendo la guerra la que incentivó el llevarlos en la muñeca para poder coordinar las acciones.

Desde nuestro punto de vista el Bolt era un guiño de volver a la historia, pero con nuestra salsa, algo típicamente de Bomberg. Funcionó muy bien y se convirtió en nuestra colección icónica. Claro que ahora tenemos otros relojes sin ese sistema, pero ciertamente se nos conoce por eso, que es muy cool.

Tenéis también los BB-01, éstos son relojes automáticos, pero muy particulares. No sólo por la corona a las 2, sino también por sus esferas.
Aquí mismo llevo puesto el último Spartan (BB-01 Automatic Spartan). Está claro que no es un reloj convencional, es un reloj que te transmite una emoción. También algo que es muy importante para mí, porque yo vengo del desarrollo producto, no del marketing ni de las ventas, cuando tienes una marca tan osada como Bomberg y que se sale de la tradición, la cantidad de clientes potenciales es más pequeña que en un reloj convencional. Para la clientela hay que dar un reloj que a nivel de valor percibido sea muy superior a lo que se puede encontrar por el mismo precio. No sólo se van a fijar en que es algo diferente, también van a mirar con detenimiento el producto.

Siempre digo que es un Bomberg y que te gusta o no te gusta. Pero si no te gusta no es porque pienses que es un mal reloj o su calidad es mala, es simplemente porque no es de tu gusto. Nuestra calidad, diseño, acabado y detalles, no hay ningún comentario negativo ni ninguna crítica. Por eso nosotros invertimos mucho en el desarrollo del producto, la producción y el control de calidad.

(David muestra el Spartan). Es difícil verlo aquí, pero por ejemplo las esferas tienen todas muchísimos detalles. Nunca son un estampado o una impresión. Nosotros trabajamos los volúmenes, recursos de diseño en el interior que son diferentes… Nosotros llegamos con un producto cuyo valor percibido es elevado, y que parece más caro de lo que has pagado.

Cuando descubrí los Bolt-68 hará un par de años, esperaba que los terminaríais lanzando con calibre automático. Sin embargo aún no lo habéis hecho, y me sorprende porque los Bolt-68 son únicos.
Honestamente es una cuestión de posicionamiento de precio. Los Bolt-68 los hacemos todos con movimientos de cuarzo con cronógrafo, porque tú tienes que tener esa sensación de velocidad, de cronometría, etcétera. Es algo que se ve muy claro con los Bolt-68 Racing. Pero si tú quieres hacer un reloj con estas características, cronógrafo, que puedas transformarlo de pulsera a bolsillo y mantener la calidad que queremos, pero usando un movimiento automático en vez de un cuarzo, entonces se elevaría el precio por encima de los 3.000€. En esa franja ya no es nuestra clientela, o al menos todavía no. Nosotros debemos seguir construyendo y evolucionando la marca. Como te explicaba tampoco pretendemos ir mucho más allá de un determinado precio, y la frontera quizás estaría ahí, en los 3.000, porque queremos dar a nuestros clientes algo que siga siendo asequible.

Realmente un reloj de 1.000€ o de 2.000€ ya es mucho dinero. En muchos países del mundo representa un mes o dos meses de salario, que es elevado. Tampoco somos una marca de ir tan arriba, creo que nuestros modelos más caros estarán entorno a los 2.500€ y no mucho más.

Una cosa que puede llamar la atención a los que ahora mismo se pongan a revisar vuestra web es que tenéis varios modelos que rinden tributo a la cultura mexicana con el “Día de los muertos”. De hecho, aparecéis en el top 5 de relojes de estilo más vendidos en México. Me imagino que el motivo es que aunque Bomberg es una marca independiente, está integrada en Ares Distributors Inc, una empresa dedicada a la distribución de relojería de lujo en América Latina y el Caribe. Sin embargo, parece ser que Bomberg es la única firma dentro del grupo. Y, ¿quiénes son Park Lane Partners?
El entramado de empresas y sus relaciones es muy sencillo de explicar. Te lo voy a aclarar desde el principio. El propietario de nuestro grupo es Rick De La Croix, que compagina dos actividades. Una es Bomberg, y la otra es la distribución de relojes en América Latina, sobre todo en México y El Caribe. Eso nos permite tener un conocimiento del mercado latino muy amplio, lo que sin lugar a dudas nos ayuda mucho. Luego está Park Lane Partners que es la sociedad que tenemos aquí en Suiza, y que es el paraguas bajo el que opera todo eso.

Ares Distributors es un poco lo mismo, aunque no es tan importante como la sociedad de distribución que tenemos en México y que se llama Attila (Attila Distribution Group). Es nuestro distribuidor, y es nuestra propia filial en México. A través de las actividades de distribución que llevamos a cabo en América Latina, un mercado que es uno de los mayores consumidores de relojes en el mundo, decidimos empezar por México. Allí teníamos todas las conexiones y así surgió Attila.

La cultura mexicana, que es muy alegre y colorida, donde la calavera no significa muerte como en otros países, sino que representa la vida y la fuerza, es algo que encaja a la perfección con nuestros valores. Para los mexicanos es un recordatorio de que la vida es corta y hay que aprovecharla, y no de que te vas a morir. Toda esa simbología nosotros los hemos tomado y los hemos incorporado a nuestros relojes. Además tenemos unos vínculos muy fuertes con el país, ya que nos ha dado mucho, tanto a nivel de grupo como a nivel de Bomberg Watches. Hoy en día, en la categoría de relojes finos por debajo de 2.000$ somos la marca número 3 en México, es decir, somos una marca muy fuerte, sólo allí tenemos 75 puntos de venta.

Lo curioso es que esa simbología se ha ido expandiendo al resto del mundo, ya se ven calaveras mexicanas en Europa cuando hace 10 años era impensable. Nosotros hemos sido los únicos en coger esos símbolos culturales de México y exportarlos al resto del mundo occidental a nuestra humilde manera.

¿Por qué crees que pese a compartir idioma con Latinoamérica, en España Bomberg no es tan conocida?
A nivel cultural conozco muy bien México y España, así que me es fácil darme cuenta de las diferencias. En México tienen esa cultura de aprovechar la vida y disfrutar. Tienen una forma de vida que pasa más por gastar que por ahorrar. Los españoles son más europeos, al igual que los suizos; más conservadores, más tranquilos y más clásicos. De hecho esa es la razón por la que funciona tan bien en México. Por contra en España, como somos una marca pequeña no podemos ir a conquistar todos los países de golpe, tenemos que expandirnos de una forma correcta y encontrar las personas adecuadas en cada país para desarrollar ese mercado. No hay que olvidar que salimos de dos años de pandemia en la que desarrollar cualquier tipo de negocio en España o en Europa era imposible.

Hablando de cifras, en 2021 declarabais en torno a 7.000 piezas vendidas al año. Me parece todo un logro teniendo en cuenta que nunca os habéis enfocado a lo mainstream y que sois los protagonistas de un nicho de mercado muy particular.
En mi segunda llegada a la marca en 2018, el plan que había sobre la mesa era la conquista del mundo abriendo cuantos más mercados posibles. Con Rick nos sentamos y nos dimos cuenta que esa estrategia iba en contra del mensaje que estábamos comunicando. Lo que hice fue más bien cerrar mercados que abrirlos, porque entrar en un nuevo mercado, meter mercancía y esperar que se venda no es la visión de Bomberg. Tu conoces la diferencia entre el sell-in y el sell-out, en el sell-in la marca coge su producto y lo manda a un país o a un distribuidor y espera a que la gente lo compre. El sell out es cuando el reloj se vende en el punto de venta u online directamente al cliente final.

Nosotros estamos mucho más interesados en vender directamente al cliente (sell-out) que en el sell-in. No nos interesa poner mercancía en un país que puede terminar «dormida. Yo he cerrado casi la mitad de los territorios donde estábamos porque nos interesa concentrarnos en unos pocos lugares, unos veinte, mercados que cuidamos, donde tenemos stock de producto, buenos retailers y una situación muy sana. Esa será la base que nos permitirá crecer de manera sólida. Aumentar el volumen es algo que se puede hacer de manera artificial, pero a nosotros eso no nos interesa, queremos encontrar a los clientes finales porque somos una marca de rebeldes y de comunidad, así que tampoco podríamos producir demasiado.

Lo que hacemos son pequeñas series de 100, 150 o 200 relojes. Cuando se acaba la serie se acabó, y no hacemos eso de que si hay más ventas la producimos una segunda vez. El cliente tendrá que esperar a la siguiente serie. Es así cómo se crea también una comunidad, es un valor fuerte y único. Por eso no hacemos nunca 500 unidades de un reloj, no tiene sentido para una marca como la nuestra.

¿Cómo ves la evolución del mercado de la relojería en vuestro segmento o nicho?
Los segmentos de nicho son mercados que crecen, esa es la lectura positiva porque hay más gente buscando algo diferente que tiene sentido. Estamos tan inundados por la publicidad que nos vende consumir y consumir; que muchos han optado por consumir menos y hacerse preguntas. Nuestra dificultad es que somos una marca pequeña, así que no podemos competir con los grandes, simplemente por la diferencia en cuanto a presupuesto de marketing. Hay una lucha sangrienta en los puntos de venta con las marcas fuertes estableciendo requisitos a los comercios: yo quiero esta pared con mis relojes, aquí mi logo… Y que pongan el resto de marcas en el fondo.

Por eso también somos rebeldes, cuando eres pequeño tienes que luchar mucho más que cuando eres grande. Si eres grande impones tus normas, y si la tienda no lo acepta, pues le quitas tus marcas, así es como funciona el mercado.

Antes decíamos que la marca comienza en 2012, así que en este 2022 es vuestro décimo aniversario. ¿Tenéis previsto celebrarlo de alguna manera especial?
¡Sí! Vamos a sacar una serie limitada que consta de tres relojes con calaveras, cada uno de ellas de 200 piezas, un total de 600 unidades. Vendrán en un estuche muy especial con forma de calavera y en el interior habrá un regalo muy especial para los clientes. Va a ser realmente la caja especial de los 10 años. Serán 600 piezas, ni una más, que empezaremos a comunicar en octubre y que lanzaremos de cara a final de este año (2022).

Diez años con todo lo que hemos atravesado entre desarrollar la marca, el COVID… Para nosotros representa un enorme reto y orgullo de satisfacción. Somos independientes sin ningún gran grupo financiero detrás, y somos nosotros mismos los que debemos encontrar el capital. Es muy complicado y aquí estamos, seguimos siendo fuertes, rebeldes y con las ganas de cumplir 10 o muchos años más.

Tenemos comentarios muy positivos de nuestra clientela, cada vez hay más fans y gente que nos sigue, y eso en un segmento tan cometido como este, demuestra que el posicionamiento de nuestra marca es bueno y da un mensaje correcto entre el propietario y el cliente.

¿Qué evolución podemos ver desde que en 2018 te pusiste a los mandos de la marca? O sea, que hay de diferente entre la primera Bomberg y la actual.
Hay que tener en cuenta que entre estas dos fechas nos hemos enfrentado a la pandemia, ha sido un impacto terrible y que ha hecho que muchos sufrieran. Nosotros hemos sufrido, claro, pero yo intento transformar las malas noticias en oportunidades. El COVID nos ha ayudado a ser todavía más precisos y exigentes con nosotros mismos. Cuando yo llegué teníamos un catálogo de 150 modelos, era demasiado amplia y eso nos impedía centrarnos en todos. Además algunos eran diferenciales, pero otros más convencionales; así que redujimos modelos y decidimos centrarnos en unos 50 relojes que tenemos ahora, hacemos entre 100 y 200 unidades de cada uno y cuando se agotan creamos otra serie nueva. Es un enfoque más radical que el anterior, hemos huido de las tendencias clásicas u oportunistas. Al mismo tiempo hemos limpiado la empresa, los stocks, hemos mejorado el servicio post-venta, hemos cambiado la imagen de marketing que antes era muy provocativa pero mainstream y que ahora es provocativa-cool, …

Para que lo entiendas, en sus inicios la imagen de Bomberg era provocativa, pero un tanto bruta o agresiva. La agresividad es algo que no te permite avanzar en la vida y que no te lleva a nada. Así que hemos ido a por algo fuerte e identificable, pero que te de ganas de sonreír. Ya estamos inundados cada día de suficientes malas noticias.

Cuando trabajas con el cliente final tienes que ser capaz de responder en muchos medios de comunicación. Antes sólo había teléfono, pero ahora es los emails, Twitter, Skype, Facebook, Instagram, Youtube, Tiktok. Hemos rejuvenecido la empresa y sobre todo hemos desarrollado nuestro propio lenguaje online, centralizándolo en todos los mercados desde Suiza.

En contra del downsizing actual, vosotros continuáis exclusivamente con los relojes grandes, de 43mm y de 45mm. Ciertamente buscáis esa esencia de “heavy metal” tan vuestra. Pero, os habéis planteado crear algo más contenido, ¿quizás destinado a las mujeres?
Nosotros tenemos relojes de 43 y 45 milímetros, no nos planteamos hacerlos más pequeños para que lo lleven las mujeres, porque de hecho ya hay mujeres que se sienten fuertes y llevan nuestros modelos. Un reloj de 43mm es fácilmente llevable con una muñeca pequeña, no estamos hablando de 48mm como otras marcas. Aún así Bomberg es reconocida por relojes de 42 a 45mm. ¿Por qué intentar ahora un enfoque más comercial? Creo que a la larga eso nos traería menos clientes en vez de más, ya que perderíamos parte de nuestra esencia.

Siempre que traigo a un entrevistado aquí le pregunto sobre cuál es su reloj favorito de la marca y el que lleva puesto. En tu caso ya nos lo has mostrado, y además coincide que el Spartan Blue es también el que más me gusta, pero ¿qué otros relojes tienes en tu colección, tanto de Bomberg como de otras marcas?
Como puedes imaginarte yo vendo del producto, y en cada marca que he trabajado tengo varios relojes. Es difícil tener un favorito, el que llevo es el Spartan, pero estos días he estado usando el Bolt-68. (David Sánchez me muestra un Bolt-68 Racing Black Red Stripe, y me enseña como pasarlo de muñeca a bolsillo).

Somos un equipo pequeño y cada uno tiene que hacer su trabajo, a mí me gusta mucho. Lo puedes llevar con la leontina en el vaquero, y resulta muy joven y moderno, que es lo que a mí me gusta. Trabajando en la relojería puedo decir que tengo una colección de relojes grande, soy más un consumidor feroz que cauteloso.

¿Cuál dirías que ha sido vuestro mayor éxito? ¿Y vuestro mayor fracaso?
¡Uf! Fracasos hemos tenido bastantes. No conozco a nadie que no haya fracasado, tienes que fracasar, lo importante es no hacerlo de manera definitiva y aprender de ellos. Una de las razones porque me fui de Bomberg la primera vez en 2013 es porque queríamos hacer demasiadas cosas. Esa estrategia cuando eres grande es factible, pero si eres pequeño es imposible porque no tienes los recursos necesarios para enfocarte en todo. Tienes que tener un foco más pequeño en el que poder centrarte, y por eso en este último año las cosas nos van bien.

A nivel profesional el mayor fracaso que he tenido es cuando estuve en la marca Perrelet, ellos fueron los inventores del movimiento automático, y yo desarrollé con mi equipo la colección Turbine en 2008. Se convirtió en la seña de identidad de Perrelet, hasta que en 2010 o 2011 el departamento de ventas y su mercado número uno por entonces que era Estados Unidos buscaban algo opuesto, un tipo Omega Seamaster, el reloj de buceo clásico. Yo era joven, tenía 35 años y fue un fracaso total porque chocaba con el mensaje de la turbina. Eso me enseñó que cuando tienes tu dirección y estás empezando a encontrar tu comunidad debes convertirte en el mejor en eso que haces, y no intentar ampliar y ser el mejor en todo.

Bomberg en cambio es una marca joven sin raíces tradicionales, así que a nivel de diseño puedes hacer cosas diferentes y transgresoras. El equipo de diseño tiene mucha experiencia, conocemos a nuestros clientes, y hemos aprendido a no cometer errores. En la industria relojera de este nivel no hay ninguna otra marca que se compare a la nuestra en cuanto a creatividad.

¿Cómo es la lucha entre los pequeños e independientes y los más grandes?
Ofrecer esa creatividad con calidad es la única manera de distinguirte de la masa, y es la fuerza que podemos usar los que somos más pequeños. Hoy en día la comunicación digital nos ha abierto muchas puertas. Una comunicación tradicional (TV o prensa) es algo que está fuera del alcance de marcas como nosotros, sin embargo ese tono más directo, como estamos haciendo ahora tú y yo, un poco de guerrilla, es algo que nos ayuda mucho.

¿Hay alguna marca, además de Bomberg a la que admires por el tipo de producto que hacen, o por cómo lo gestionan?
¡Claro! Hay muchas marcas dignas de admiración, la nuestra no es la única y me gustan muchas, incluyendo clásicas como Rolex o Audemars Piguet. Me encanta su estabilidad, la coherencia en todo con lo que hacen… Admiro también marcas más creativas y que aportan algo diferente al producto o al diseño. Marcas como CRC que hacen un trabajo de caja espectacular, soy un fan también de BA111OD… Defiendo el trabajo bien hecho y con coherencia. Hay mucha gente competente a nivel de relojería aquí, gracias a ellos la relojería suiza sigue avanzando pese a que somos una industria pequeña.

Tenéis también joyería y bisutería masculina (anillos, pulseras, colgantes, …), pero también algo con lo que me he sentido muy identificado, vuestro set de afeitado clásico. ¿Es algo que vais a potenciar, o lo veis como un complemento a los relojes?
Nosotros no somos sólo una marca de relojes, nos consideramos una marca lifestyle y tenemos esa libertad de hacer otras cosas, ¿por qué sólo hacer nuestros relojes? Es nuestro «core business» y lo que hacemos mejor, pero también hacemos otras cosas. Producimos cada vez más joyas, el año pasado lanzamos nuestra primera colección de joyas en plata que fabricamos en Italia con los mejores artesanos, el kit de afeitado que es una serie limitada de 200 piezas que hemos hecho y nos parece idea cool y diferente; y vamos a seguir en el camino de los accesorios.

Aquí sí que están más orientados al público masculino que al femenino, porque si te das cuenta lo que un hombre puede llevar no es mucho más que joyas y relojes, con eso lo cubres todo. Se ha convertido en una línea de negocio bastante importante para nosotros, aproximadamente el 20% del global y va creciendo.

¿Qué planes de futuro tenéis?
Hay dos cosas que nos interesan. La primera va a ser los productos que lleguen en 2023 con muy buenas sorpresas, todo ello con la línea de trabajo de Bomberg que ya conocéis. En segundo lugar vamos a seguir potenciando el digital de cara a conectar con los clientes. Estamos a punto de lanzar como una prueba en México una App desde la que el cliente se podrá registrar y encontrar un servicio de concierge con alguien de Bomberg que le va a responder durante las 24 horas del día, y donde podrá conectar directamente con nosotros: Votar diseños, aportar ideas, … Creo que es el siguiente paso para marcas como la nuestra, es involucrar al cliente de manera auténtica. Algo que beneficiará a toda la red de distribución, pero también al cliente, permitiéndole entrar en una parte de la empresa. Es algo que el digital nos permite y lo vamos a seguir trabajando. Si en México funciona, esperamos en unos años implementar algo revolucionario en otros mercados.

¿Hay algo más que te gustaría añadir?
Para acabar sobre tu comentario, no conozco otras industrias, pero la relojería suiza siempre ha trabajado de la misma manera. Con la irrupción del digital, no tanto a nivel de marketing que se lleva usando al menos 15 años, sino a nivel de venta al consumidor final, rompe todos los códigos de la distribución tradicional. Ya no es empujar el producto hacia el stock de alguien más, que seguramente funcionará en grandes marcas, pero que ofrece a marcas como la nuestra una oportunidad que antes no existía. Desde Suiza veo una frescura de las nuevas marcas que llegan, que seguramente los grandes también adoptarán, pero que sin laboratorios como nosotros que tenemos pasión y tomamos riesgos ellos no podrán utilizar. Son cosas que al final se unirán a la tradición.

Yo quiero ir más allá con la plataforma de México que te explicaba, que sea el cliente quien cree el contenido. Actualmente al final el contenido de marketing lo crea la marca para que llegue a la gente, es la marca la que conoce el contenido a difundir. Pero el siguiente paso será que sea el cliente se apropie de ello, que haga sus propias fotos, que transmita cómo ve el producto que ha comprado o su visión de la marca de forma espontánea. Parece que hoy todos queremos controlarlo todo, pero sí es el cliente quien hace vivir la marca y le dejamos esa libertad, creo que puede ser revolucionario y es a donde queremos llegar.

Te estoy muy agradecido por esta entrevista y por dar a conocer Bomberg a todos los que hablamos español.
A mí también me ha encantado. Muchísimas gracias Javier, ha sido un placer.

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